依靠输出技术、管理和资本提升品牌效益2019-10-10 18:01

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  在2019中国房地产品牌价值研究中,中国房地产TOP10研究组根据房地产品牌的发展状况与经营表现,基于BVA系数模型、品牌强度系数模型和品牌贝塔系数模型,运用现金流折现法和无形资产评估的理论方法,科学全面地评估房地产品牌价值,研究产生了房地产公司品牌、房地产产品品牌和商业地产品牌。

  中国房地产行业领导公司品牌:2018年以来,中央“房住不炒”的调控政策持续深化,同时,住建部将“稳地价、稳房价、稳预期”作为2019年房地产调控主要目标。在因城施策的政策基调指引下,房地产市场调控趋严,行业竞争日趋激烈。品牌企业主动迎接挑战,适时调整与升级品牌战略,以品牌力助推业绩,以高品质产品提升市场占有率,促进企业的进一步发展。行业领导品牌企业聚焦房地产主航道,围绕核心业务资源加速资源整合,升级运营模式,利用品牌优势聚拢资源,不断提升产品力和服务力,品牌示范作用凸显。其中,中海地产、保利发展等责任央企注重细分领域产品打造,以高品质、全链条、多方位的服务提升品牌满意度;万科、恒大集团、碧桂园、融创中国等企业聚焦房地产开发主业,加速战略的转型升级,紧抓城市群和都市圈发展利好,以高品质赢得市场,品牌影响力不断增强。

  中海地产坚持“成为卓越的国际化不动产开发运营集团”的发展目标,坚定“好产品、好服务、好效益、好公民”的发展路径,坚持“主流城市、主流地段、主流产品”的发展定位,2018年实现销售额3012.40亿港元,同比增长29.81%。中海地产采取稳健审慎的投资策略,全面提升成本管控能力,全年实现净利润率26.20%。2018年,中海地产重视客户需求研究,建立客户细分模型,根据客户多层次需求建立“五档十类”产品体系,标准化设计与创新设计相结合,提升产品品质。同时,中海地产以信息化管理平台进行精细化管理,以“好配套”为业主创造美好生活空间,加大应用智能服务及环境监察系统,品牌渗透力持续加强。2019中海地产品牌价值910亿元,同比增长25.95%。

  万科继续深化“城乡建设与生活服务商”战略定位,不断巩固和提升基本盘,持续拓展城乡建设与生活服务相关的业务。万科坚持与城市同步发展、与客户同步发展的两条主线,在巩固核心业务优势的基础上,积极进入商业开发和运营、物流仓储服务、标准办公与产业园、冰雪度假、养老、教育等领域,销售规模持续增长,全年实现销售额6069.50亿元,同比增长14.54%。2018年,万科继续坚持打造好产品、好服务,打造可推广的标杆产品;同时严控质量,在全集团实施“天网行动”以提升工程质量,以口碑赢得客户的信赖与支持;积极履行社会责任,开展精准扶贫、乡村振兴、教育发展、环境保护等项目,实现与利益相关方共赢,品牌社会价值持续提升。2019万科品牌价值908亿元,同比增长26.09%。

  恒大集团以“新恒大、大战略、大格局”为战略构思,实施“规模+效益型”发展模式,坚持低负债、低杠杆、低成本、高周转的“三低一高”经营模式,依靠强大的执行力、灵活进取的策略,销售业绩稳定增长,2018年实现销售额5513.40亿元,同比增长10.06%,同时,继续坚持标准化运营,盈利能力大幅提升,全年实现净利润665亿元,同比增长79.62%。2018年,恒大集团的多元化布局已全面完成,形成了民生地产为基础,文化旅游、健康养生为两翼,新能源汽车为龙头的产业格局,构筑起恒大集团发展新动能,助力集团健康发展。此外,恒大集团持续精准扶贫,选派扶贫团队常驻贫困地区,以产业帮扶、就业扶贫等形式帮助当地人口稳定脱贫,有效的提升了品牌的美誉度。2019恒大集团品牌价值883亿元,同比增长36.10%。

  保利发展坚持“一主两翼”的发展战略,坚定聚焦地产开发主业,在综合服务和不动产金融方面,以创新合作方式融入市场竞争,提升市场化能力,打造产业链投资发展能力及资本运作能力,全年实现销售额4048.17亿元,同比增长30.91%。保利发展始终坚持“和者筑善”的品牌理念,在“第五代全生命周期居住系统”及“美好生活家”产品积淀基础上,新推出“天悦系、天汇系、大国璟系”三大产品系,通过“品牌—产品—服务”三位一体的品牌标准化体系,为客户提供高品质、全链条、多方位的居住服务,良好的品牌形象得到社会广泛认可。2019保利发展品牌价值883亿元,同比增长37.51%。

  碧桂园秉承“给您一个五星级的家”的品牌理念,致力于为追求美好生活的人提供好房子、好社区。2018年,碧桂园坚持稳健的财务政策和风险控制措施,优化项目区位布局,打造覆盖客户全生命周期的资源整合平台,全年实现权益销售额5018.80亿元,同比增长31.25%。碧桂园以工匠精神反复推敲高性价比住宅产品,在安全、美观、经济、适用和耐久上得到全面提升;同时以高科技打造智慧社区,保持一流的小区服务水平。此外,2018年,碧桂园发展现代农业和建筑机器人,通过引入一流的农业生产技术、设备,布局“地产+农业”全产业链;通过建筑机器人提升产品的安全、质量,品牌影响力不断扩展。2019碧桂园品牌价值721亿元,同比增长33.58%。

  融创中国以“至臻·致远”为品牌理念,致力于通过高品质、多元的产品与服务,成为受到客户高度认可的中国家庭美好生活整合服务商,2018年,融创中国销售金额达到4608.30亿元,同比增长27.30%。融创中国始终坚持“全国优势布局和高端精品发展战略”,持续巩固高品质的产品和服务力,以领先的产品力、高于行业的营造标准,以及满足美好生活所需的社区配套,打造融创“归心社区”,客户满意度不断上升;同时积极参与公益慈善、古建筑保护等公益事业,践行社会责任,提高品牌影响力。2019融创中国品牌价值605亿元,同比增长43.89%。

  2019中国房地产公司品牌价值TOP10(混合所有):全国品牌TOP10企业秉持“服务商”、“运营商”理念,匠心打造高品质产品;积极推进多元业务协同发展,实现品牌价值的快速增长。2019品牌价值均值为277亿元,同比增长46.12%。

  混合所有全国品牌TOP10企业的发展呈现出如下特点:第一,绿城、金科集团、佳兆业等品牌企业不断探索人居关系,坚持“服务商”理念,匠心打造高品质产品。绿城坚守品质为先、轻重并举、以重促轻的发展战略,营造美丽建筑,创造美好生活,致力于打造“理想生活综合服务商”第一品牌;金科集团以“美好你的生活”为使命,以“生命建筑”为产品内核,赋予产品“智慧体”、“有机体”、“基因体”三大属性,促进建筑迭代升级,让未来建筑更加优化空间、融合自然、贴近生命。第二,雅居乐地产、荣盛发展等品牌企业积极推进多元业务协同发展。雅居乐地产贯彻“以地产为主、多元业务并行”的运营模式,全力推动物业、环保、教育、建设等多业态发展,充分发挥协同效应,为未来发展奠定基础;荣盛发展坚持“3+X”转型战略,目前已形成以大地产为主干,大健康、大金融为两翼,互联网等新兴产业为辅助的多产业综合平台,助力集团快速发展。第三,以华夏幸福为代表的品牌企业以产业新城增强区域粘性,提升区域发展的综合价值。华夏幸福致力于产业新城的投资、开发、建设与运营,以“产业优先”为核心策略,为区域导入、培育产业集群,同步建设并运营居住、商业、教育等城市配套,推动城市的高质量、可持续发展。

  2019中国房地产公司品牌价值TOP10(国有):2018年,国有背景全国品牌企业销售额均值达745.81亿元,在房地产行业由高速增长转变为高质量增长的背景下,国有品牌企业积极推进合作,拓宽业务范围,强化企业管理,同时积极承担社会责任,全面提升产城运作能力,促进品牌价值的不断增长。2019品牌价值均值达177亿元,同比增长35.99%。

  国有背景全国品牌价值TOP10企业发挥国有企业的带头作用,承担社会责任和推动城市发展,同时坚守品质和强化企业管理,加强企业合作,增强品牌竞争力。其发展特点主要体现在:第一,绿地、上海建工房产等品牌企业加大与金融机构的合作力度,加强企业风险管理,全面提升企业的资金安全,保障企业安全运行。上海建工房产与中国太保建立长期稳定的业务合作,进一步升级财产风险管理服务,优化员工福利保险,并在投融资、养老健康产业、海外业务、党建等方面加强协同联动。第二,首开、北京城建、中冶置业等品牌企业积极承担社会责任,参与棚户区改造和老旧小区更新,提高企业品牌知名度。2019年7月,首开与北京市石景山区人民政府签署战略协议,推进老旧小区综合整治、推动街区更新发展,构建开放式合作平台,加强区企合作的广度和深度,彰显国有企业的品牌使命。第三,中国葛洲坝地产、北大资源等品牌企业根据时代要求,围绕“美好生活”需求,融入科技、健康、绿色等因素,以高附加值产品和高品质服务推动品牌价值增长。中国葛洲坝地产秉承“高价值地产引领者”的发展战略,围绕“5G科技”战略,持续进入和深耕热点城市,深耕绿色建筑领域,坚持品质提升,打造高端地产品牌,助力品牌价值持续增长。

  表1-4:2019中国房地产公司品牌价值TOP30(混合所有11-30)

  第一,正荣地产、星河控股集团、俊发集团等品牌企业进行组织架构调整,加强企业内部管理,保障企业高质量发展,同时积极参与城市更新、产业新城等项目,带动城市产业升级,焕发城市新活力。正荣地产在“1+6+X”的战略布局上,进行组织变革,提出“精总部、强区域”组织管理架构,成立和打造百亿实力的区域公司,将管理和资源更加集中和优化,进一步深耕区域;星河控股集团2018年提出全新战略定位——城市运营引领者,以地产为基础、产业为引领、金融为护驾、资本运作为平台,联合深创投等合作伙伴,探索出一条“产城投融”的创新发展路径,培育了一大批本土创新创业企业,有力带动了城市的创新升级;俊发集团利用多年城乡更新的经验优势,成立城乡更新集团,启动“最美云南计划”,通过规模化投资、文化赋能,打造文旅生活目的地,促进云南文旅产业发展。

  第二,泰禾集团、中国奥园等品牌企业以为客户打造“美好生活”为引领,在巩固主业的基础上,加速产业链向健康、教育、文旅等领域延伸,实现多元产业协同发展,推动产业升级,扩大品牌影响力。泰禾集团坚持以房地产为核心,践行“泰禾+”战略,布局医疗健康、教育、文化院线等新业务领域,一站式解决业主多方面生活需求,努力开创“中国式美好生活”;中国奥园不断探索理想生活领域,围绕复合地产主题,构筑七大集团战略布局和多元化发展战略,品牌内涵不断丰富,持续助力企业品牌价值提升。

  第三,海伦堡、重庆华宇集团、当代置业、祥生地产集团等品牌企业从满足人们居住需求出发,融入智慧、绿色等因素,创新升级产品体系,以产品品牌推动企业发展,铸造品牌核心价值。海伦堡针对人居体验升级,在“健康+居住体系”的基础上,进行产品迭代升级,打造“健康+2.0”居住体系,重新定义健康智慧美好生活,推动企业品牌价值提升;重庆华宇集团深入调研客户需求,研发“优+2.0”产品体系,进一步提升产品与服务品质,为业主构建美好生活场景;当代置业以“原绿绽蓝·无界四维”为战略方向,围绕需求孵化出很多“黑科技”公司,让“绿色科技+舒适节能+数字互联”的全生命周期产业家园从理念变为现实,打造了中国绿色建筑的品牌IP——“MOMΛ”;祥生地产集团深化“幸福生活运营商”定位,在分析企业自身发展脉络的基础上,结合行业发展趋势,带着“1+1+X”新战略重新出发,推出更符合现代人居幸福生活的产品线及对应服务,为更多对生活品质有追求的业主营造幸福生活。

  伴随着国家城市群战略的逐步落实,区域发展分化加速。品牌企业紧跟国家步伐,根据地域文化、环境特点,运用品牌优势,打造契合需求的产品,加大在各区域的布局力度,实现品牌价值的进一步增长。研究组根据中国房产市场发展变化及企业区域分布特点,对环渤海区域、粤港澳大湾区、长三角区域以及中西部区域进行深入研究,挖掘区域品牌企业发展的品牌特色与核心竞争力。

  环渤海区域品牌企业积极把握城市群发展机遇,深耕专业领域,提升品牌价值。2019环渤海区域品牌企业品牌价值均值为53亿元,同比增长30.56%。环渤海区域品牌企业的发展特点为:第一,鸿坤地产集团等品牌企业把握城市群发展机遇,布局全国核心城市群。鸿坤地产集团经过17年发展,逐步形成京津冀、长江经济带、粤港澳大湾区、海南等都市圈布局。第二,北京住总集团、华远地产等品牌企业不忘初心,积极参与保障类住房建设,树立良好的品牌公益形象,助力企业发展。北京住总集团积极响应政府号召,参与多个自住型商品房及棚户区改造项目,以实际行动践行“为生民安其居,为建筑立伟业”的使命,凸显企业高度的社会责任感和使命感,不断扩大品牌影响力。第三,京汉置业、泰达建设等品牌企业深耕专业领域,持续提升企业竞争力。京汉置业秉承“让生活更健康”的企业使命,以“追求卓越、永不放弃”的企业精神,推动企业成为美好生活提供商;泰达建设以成为具有创新能力和持续竞争力的市场化房地产公司为愿景,不断进行市场化探索,深耕专业领域。

  粤港澳大湾区品牌企业深耕粤港澳大湾区,围绕美好生活方向升级产品与服务,完善城市功能,扩大品牌影响力。2019粤港澳大湾区企业品牌价值均值为85亿元,同比增长31.02%。粤港澳大湾区品牌企业的发展特点为:第一,卓越集团、中惠熙元等品牌企业不断延伸业务范围,加快全国化布局,助推企业品牌影响力不断提升。卓越集团以“共筑卓越人生”为使命,致力于成为“城市综合运营的世界级标杆”,已布局全国32座核心一二线及高成长城市,业务领域涉及地产开发、城市更新、资产运营、金融投资四大核心板块。第二,方直集团、华发股份等品牌企业将美好生活与美好建筑为己任,通过打造高品质产品,实现了企业品牌价值的持续增长。华发股份秉承“建筑理想家”、“越完美越追求完美”的宗旨和信念,积极实施精品战略升级,打造精品开发商形象,同时把控设计、工程、招采、成本以及售后服务各个环节,有效提升服务品质,树立了良好的市场口碑。第三,深业集团、格力地产等品牌企业坚守责任与情怀,从美好生活需求出发,以提升城市生活幸福感为出发点,助力城市发展。格力地产致力于“建造更好的城市”,逐步从单一房地产业发展成为集房地产业、口岸经济产业、海洋经济产业以及现代金融业、现代服务业于一体的集团化企业,完成了从房地产建筑商到城市综合运营商的转型,从多元角度筑造立体城市和理想生活。

  长三角区域品牌企业通过坚守产品品质、构建综合服务体系、激发内部组织活力等方式,提升企业经营水平。2019长三角区域品牌企业品牌价值均值为58亿元,同比增长35.42%。长三角区域品牌企业的发展特点为:第一,佳源集团、华鸿嘉信、时代集团等品牌企业坚守品质,围绕美好生活提供好产品与好服务,助推品牌价值持续提升。佳源集团坚持“品质是硬道理”的价值观,不断提升规划设计和产品标准化体系,加强建设与服务能力,在目标城市形成一定品牌影响力,在保证效益的前提下进行规模扩张;华鸿嘉信践行全面优质、综合超越的产品理念,着力打造“产品+服务”双轮驱动,以品质产品与优质服务营造美好生活;时代集团作为品质生活运营商,先后在浙江、山东、江苏、等地打造了60多个地产精品,树立良好品牌形象。第二,保集控股集团等品牌企业致力于为客户提供多元化服务,以开发建设为基础,以运营和资本运作为两翼,以贸易和金融为驱动的“一体两翼”+双向助推的发展战略,致力于地产、大健康和智能制造产业的开发及运营,提升企业综合运营能力。第三,上海爱家集团等品牌企业将承载社会责任与企业发展相融合,努力在教育、文化等公益慈善事业上奉献自己的力量,担当社会责任。

  中部区域品牌企业通过升级战略、区域深耕实现跨越升级,进行多元化布局,以高品质产品和服务助力品牌价值增长。2019中部品牌企业品牌价值均值达53亿元,同比增长36.33%。中部品牌企业主要特点为:第一,建业集团、美好置业等品牌企业紧随国家城市化发展战略,不断升级品牌理念,进行区域深耕,并不断延伸拓展业务,调整业务模式,以绿色科技引领,不断创新打造居民新型生活方式促企业转型升级。建业集团秉承“追求卓越,坚忍图成”的企业精神,以独特服务资源,开启向新型生活方式服务商的转型,做中原城市化进程和社会全面进步的推动者。美好置业坚持“城乡建设服务者”的定位,打造为“美好特色”,实现将城乡建设成“长者的天堂、儿童的乐园、奋斗者的港湾”的企业愿景。第二,奥山控股、中建信和等品牌企业以城市运营服务商的角色,不断拓展区域幸福空间,以高品质产品和服务形成专业化品牌实力。奥山控股致力于成为中国优秀的冰雪运动休闲方式缔造者,以开放合作汇聚资源,共赢发展,打造以冰雪运动社区,东方智慧人居为核心理念的世御系、尚唐系、海纳系三大住宅产品线,及以提供美好生活服务为经营理念,奥山·澎湃广场和奥山·澎湃荟两大商业产品线;中建信和践行城市运营服务商,以“一商两翼”格局,充分发挥“三商一体”全产业链优势,整合市场优质资源,聚焦新型城镇化建设,涵盖片区开发与运营、中高端住宅开发、商业地产及酒店运营、园林施工、物业管理等多领域业务的专业化公司,不断拓展品牌专业实力。

  西部区域品牌企业通过产品创新和产业升级,打造具有区域特色的产业生态圈,品牌影响力不断提升。2019西部品牌企业品牌价值均值为29亿元,同比增长45.60%。西部品牌企业发展特点主要体现在:第一,实力集团、德杰集团等品牌企业逐渐深化定位,形成独特的品牌特色,利用产业转型机遇,提升品牌竞争力。实力集团凭借自身资源优势,积极进行产业转型升级,以文旅地产领航集团产业生态圈,从打造度假社区到开发运营特色小镇,用产品创新升级,引领现代旅居生活方式新风潮;德杰集团深耕“地产+医疗”领域,着力区域医疗卫生行业,推动产业转型升级,形成了集团特有的市场竞争力。第二,飞洋控股、润达丰控股等品牌企业深入挖掘客户核心需求,在完善多元业务布局的同时,不断打磨精致产品,满足客户深层次需求。飞洋控股以地产开发、小镇产业运营为双核主业,并实现产业协调,坚持将“5i梦想价值生活体系”植入开发的各产品之中,目前已形成六大产品系列,为区县客群带来不输于一、二线城市的居住体验;从“四川滨江”到“润达丰控股”,企业一直用优质的产品和服务善待客户的每一份期望,创造城市人居美好生活。第三,海成集团等品牌企业抓住城市升级提档机遇,升级企业理念,在打磨企业特色的同时心系社会,在企业发展和社会责任上平衡。海成集团25年始终坚持“为城市创造价值”的企业理念,采取“1+1+X”发展战略,立志做中西部山地特色新型城市运营服务商,在企业发展的同时,海成集团心系社会公益事业,受到社会各界的高度评价。

  伴随市场不确定性和竞争的增加,消费结构的升级,科技创新带来的新机遇,房地产企业在奔跑的同时,升级品牌和产品理念,以科技创新打造绿色、健康、智慧的产品和服务来成就城市和客户生活之美,在特色化、专业化、科技化专业领先的道路上引领行业的发展,品牌价值持续提升。

  住宅开发专业领先品牌企业顺应时代科技创新的特点,以高科技和智慧为特色,打造兼具自然文化和科技之美的专业精品,引领客户对美好生活方式的追求和体验。其发展特点主要体现在:第一,品牌企业链接自然、文化和科技,打造专业领先的特色专业产品和服务,引领品牌专业升级,提升品牌溢价能力。当代置业以“科技建筑·绿色家园·城市向美”为使命,打造绿色科技地产品牌,最大限度的降低能耗,提高建筑的舒适度,打造绿色科技+舒适节能+数字互联的全生命周期产业家园;三盛宏业以园林地产气质,借助移动互联网和物联网,坚持深耕一二线、辐射全国,注重业主后期生活的构建,打造园林地产、智慧人文地产,实现互联网思维下的品牌创新,为业主提供更多智慧、人文、体贴的生活服务。第二,品牌企业以科技植入企业和客户生活,通过产品传达品牌的科技升级。联发集团升级3Q+生活价值体系,在IQ智慧生活、HQ健康生活、CQ人文生活三大模块的基础上,新增“关照体系”,通过整合优势产品、服务与运营,为业主提供更为一体化的美好人居体验;云星集团以业主居住体验和社区生活体验为核心标准,实现产品的设计创新与品质升级,并将节能环保理念引入设计、建造环节,以工匠精神及精工品质打造绿色人居。

  综合开发专业领先品牌企业坚持以国家政策为导向,紧跟中国城市化发展趋势,积极开展业务与经营模式的探索与创新,提升品牌影响力。第一,品牌企业深耕城市核心区域,逐步加强专业运营实力,不断为城市创造价值,彰显企业品牌形象。上实城开以成为领先的城市核心区域运营商为企业愿景,推动城市生活方式革新,以全球化视野构建战略格局,通过产业经营与资本运作并举提速企业发展,推进城市综合发展;卓越集团实现了从区域到全国化的战略布局,形成以商务地产与住宅项目并举的丰富产品组合,引领商务与人居标杆;领航控股以“做感动心灵的价值创造者”为愿景,以独有的“功能场景化、场景艺术化、艺术生活化”为生活艺术理念,还原居住本质,为城市创造艺术化的生活场所。第二,品牌企业紧跟城镇化发展趋势,积极整合品牌优质资源,提升综合运营能力,改善人居生活品质,为人们提供综合城市优质服务,扩大品牌影响力。佳兆业扎根城市更新领域,以城市改造运营视角驱动城市更新发展的理念,在城市功能的迭代中紧扣城市发展需求,实现包括民生保障、产业升级、经济再生及生态文化重建等方面目标,推动城市美好生活的建设;中建信和以“建设美丽中国、拓展幸福空间”为使命,持续践行企业的城市使命,致力于成为国内一流、区域领先的城市运营服务商;金鹏地产集团围绕“创享美好生活”的品牌主张,以客户价值为导向、以品质为先,凭借城市综合服务一体化优势资源,为建设美好城市贡献一份力量。

  2019中国房地产项目品牌价值TOP10围绕消费者生活升级追求,将科技、绿色、文化、健康等元素与项目相互融合,全面提升产品品质和多元生活配套服务,打造智能、生态、文化的城市经典项目,引领行业发展。

  住宅项目品牌价值TOP10以人居生活品质为本,结合现代科技、自然景观、文化特色,给予客户更舒适的居住环境,助推品牌价值提升。第一,品牌企业将项目与健康、自然环保、节能等元素相结合,满足人们对生活品质升级的需求。阳光城绿色智慧家基于智慧科技打造的安全、愉悦的生活,以及基于共建、共享、共生打造的如家一般的社区;大家·十里桃源是大家房产于湖北十堰打造的约百万方理想生活城邦,以“五比五好”的理念,将艺术融入生活,打造更高品质的理想生活。第二,品牌企业整合自身优势,以产品品质与舒适性成就城市经典住宅标杆。荣盛府邸系列在客户的居住和谐共荣的情感需求上,细节融入“家族”概念,体现对家庭成员的关爱和尊重;中冶德贤华府将人文、生态、科技等优势资源整合,提供完备的配套服务,以“动态舒适性”实现建筑科技的迭代创新,引领城市人居新方向。

  精品项目品牌价值TOP10体现了企业产品品质锻造的成果,重塑精品住宅新标准,品牌价值持续凸显。蓝光黑钻系赋予客户万象的、多样化生活体验,为客户找到真正自由和宁静的生命极致时光;康桥·美庐湾从中原建筑形态出发,注入国际先进创新理念,以新东方风格景观与桃源秘境式相结合打造生态人居环境,为业主定制独一无二的品质之家;时代滨江系秉承“以行践言,匠心为家”的理念,逐步打造以温州时代滨江、杭州时代滨江悦、杭州时代滨江四季、温州时代上品等作品为代表的“滨江系”高端人居品系,以客户价值引领产品品质。

  系列项目品牌价值TOP10坚持匠心精神,以差异化产品扩大品牌影响力。第一,品牌企业融入文化基因,以独特的建筑风格持续提升项目品牌的市场影响力。正荣·紫阙台系列项目贯彻“中魂西技”产品哲学,将传统建筑规制当代重塑,以地缘文化串联城市、空间与社群,内外兼修共同构建起新贵人群的身份认同感与城市归属感。第二,品牌企业结合全龄段人群,以高品质与优服务打造产品系。金辉优步系作为金辉的年轻系享受型产品线,在规划上讲究多重优步生活,致力打造更适合步行享受的社区,为城市青年演绎U+life的品质生活;鸿坤理想系密切关注城市、家庭与人,挖掘隐藏在房子背后的需求,秉持高品质居住的初心,构建全龄化的共享与社交空间。

  2018年,伴随居民消费需求升级,商业领域竞争更加激烈,商业地产品牌企业加速扩张占领市场、修炼内功提升运营实力,强者恒强趋势愈加明显,其创新升级的产品线、w66利来,倾力打造的地标商业项目,使消费者购物、娱乐、商旅、办公多重需求得到便捷满足,切实为“美好生活”增添新意义。

  商业地产领先品牌企业依托品牌优势,捕捉消费升级需求,线上线下融合实现资源优势互补,引入体验式业态提供差异化服务,运用科技手段实现数字化经营。万达以“国际万达、百年企业”为核心理念,将客户需求贯穿到产业链的所有环节,以标准化与信息化实现轻资产运营,持续发挥在商业地产领域的品牌引领性;印力集团不断丰富“印象系”品牌内涵,通过平台化、生态化整合更多的资源,不断探索新业态,为客户提供全景生活服务;中海商业持续关注一二线核心城市的主流地段,锁定主流人群,集中在写字楼与购物中心等领域发力,矢志成为国际一流标准的商业资产开发运营平台。

  2018年,商业地产公司对内加强产品创新、提升运营能力获得消费者认可,对外加强收并购及存量改造扩大规模,在激烈竞争中夯实市场根基。第一,品牌企业关注产品研发与创新,因地制宜打造新型商业场景、创新发展社区商业。大悦城在社区自建微型商业盒子“移动大悦城”为不同场景进行量身设计,依靠大悦城商户资源保障商品品质,流动式满足业主日常生活需求;东原商业多维度创新与迭代产品,基于对小型社区生活中心运营经验提出了“社商plus”概念。第二,商业地产企业改造存量商业为新型购物中心,为城市重塑地标级消费场所,实现资产集聚。星河商置坚持“以商业智慧构筑城市繁荣”的经营理念,以前瞻性、创新性的商业智慧,聚焦客户关注的商机和发展,提供有竞争力的产品和服务,持续发挥在粤港澳大湾区的品牌引领作用,促进城市发展。

  商业地产项目作为房地产品牌企业的核心产品,顺应需求升级业务模式,准确把握客户消费需求,融合多种创新业态,品牌竞争优势持续提升。第一,品牌项目打造商业IP,成为地标建筑。卓悦汇购物中心已成为深圳梅林片区重要的商业名片,2018年,卓悦汇引入网红品牌打造打卡“圣地”,成为城市年轻人的购物“标签”,配合线上新媒体传播、线下个性文娱活动,用人气提升销售。第二,品牌企业打造大型城市核心片区标志性商业综合体,功能辐射广泛提升项目品牌价值。位于北京丰台科技园东区的诺德中心,总建筑面积约70万平米,汇聚商务办公、写字楼、总部独栋、创意SOHO空间等多元产品组合,同时与周边居住区近距离衔接,已成为就业、商旅、生活兼备的城市多功能综合体。第三,品牌企业不断提升项目运营能力,以别出心裁的营销获得大批消费者追捧。苏宁广场2019“智造星物种”全面启动,联合品牌商举办春夏“产品上新”活动,打造苏宁广场超级品牌日活动。

  2019年,中央政治局会议要求“坚持房子是用来住的、不是用来炒的定位,落实房地产长效管理机制,不将房地产作为短期刺激经济的手段”,体现了中央坚持房住不炒、稳预期的政策定力。在此背景下,房地产行业挑战与机遇并存,品牌企业主动迎接挑战,适时调整与升级品牌战略,以品牌助推业绩,以高品质产品提升市场占有率,协同服务实现良性循环,进一步彰显品牌实力。

  2019全国品牌企业品牌价值均值为364亿元,同比大幅增长37.13%。其中行业领导公司品牌中海地产、万科、恒大集团、保利发展、碧桂园和融创中国的品牌价值分别达910亿元、908亿元、883亿元、883亿元、721亿元和605亿元,品牌价值创新高,行业领导地位凸显。行业领导公司品牌和全国品牌TOP10企业发挥品牌引领作用,聚焦房地产主航道,围绕核心业务资源加速资源整合,升级运营模式,强化品牌资源输出,品牌价值快速提升。

  2019区域品牌企业品牌价值均值为56亿元,同比增长34.24%。环渤海区域、粤港澳大湾区、长三角区域、中部、西部五大区域品牌企业的品牌价值均值分别为54亿元、85亿元、58亿元、53亿元、29亿元。环渤海区域品牌企业紧抓北京新机场、冬奥会等契机,凭借经济基础好和地区起步早的先发优势,强化首都品牌战略要地,加强产城融合,以产品品质与迭代升级服务助力品牌实现质的飞跃;粤港澳大湾区品牌企业受益于“粤港澳大湾区”及“一带一路”的政策红利,持续专业领域探索,不断提升企业综合实力,创新研发,以臻品提升品牌价值和影响力;长三角区域品牌企业紧跟“长三角地区一体化”和G60科技走廊战略发展指引,依托交通一体化和杭州湾大湾区建设带来的利好,加速品牌建设,匠心打造提升产品力,持续保持品牌活力,增强品牌价值;中、西部区域品牌企业依托长江中游城市群一体化和“成渝城市群”发展机遇,利用政策倾向、产业转移和人才引入的区域优势,持续区域深耕,以扎实稳健的运营能力不断获得市场青睐。

  2019专业领先品牌企业深入挖掘专业细分领域的市场潜力,注重细分领域品牌打造,坚持打造“精而美”、“专而优”产品,不断树立企业的专业领先地位,品牌价值均值达到71亿元,同比增长31.25%。

  2019年,中央“房住不炒”、“行业稳预期”总基调不变,中国房地产品牌企业紧跟国家发展趋势,积极响应国家政策,不忘初心,精研匠心打造满足“人民对美好生活追求”的好房子、好社区,提升品牌竞争力。一方面,品牌是企业的标识,品牌企业以品牌的无形价值为企业聚焦资源,促进业绩的稳步增长;另一方面,品牌是品质的保障,赋予企业与产品个性、文化等属性,有效提高产品竞争力,进一步提升企业的市场占有率,并协同升级服务实现品质与服务的良性发展;同时,品牌企业以品牌集聚效应与乘数效应,协同促进内生增长。

  伴随宏观经济形势日趋复杂,房地产行业集中度上升,竞争日趋激烈,品牌成为企业吸引客户的利器。研究组对品牌价值和企业业绩进行统计分析研究显示,品牌在经济承压时成为企业价值逆势增长的主要原因,呈现出明显的抗周期性特征。品牌企业以品牌建立忠诚度,通过有效激活品牌作用力,强化品牌形象塑造,正面推动消费者的购买决策,促销售业绩稳步增长,进一步推动品牌价值的提升。

  强大的品牌背书,带动销售业绩稳步提升。2018年,品牌企业依托其强大的品牌优势和品牌资产运营能力,在激烈的市场竞争中保持较大优势,实现了销售业绩有质量的提升,26家全国品牌企业2018年销售额均值同比增长26.49%;其中,6家行业领导品牌企业销售额均值增长率为21.89%,市场份额为18.48%,行业领导作用继续保持。具体来看,研究组选取十家全国品牌企业,并对其2017、2018年销售额及市场份额变化情况进行统计和分析。数据显示,2018年十家企业销售额均值为3597.19亿元,同比增长24.57%,市场份额上升至23.99%,较2017年提升2.39个百分点;其中,金科集团、阳光城等全国品牌企业销售业绩增长较显著,金科集团、阳光城的销售额增长率分别为80.55%、71.07%,保持较快的发展速度;碧桂园、保利发展和中海地产三家企业保持稳健发展,销售额增长率分别为31.25%、30.92%和29.80%。同时,品牌有效增强企业的盈利能力,2018年十家品牌企业净利润增长率均值为43.22%,其中,恒大集团、金科集团和阳光城的净利润增长率分别为79.62%、75.90%和75.31%,盈利空间进一步扩大。

  

  随着消费结构升级、城镇化的持续推进以及房地产行业竞争格局的加剧,品牌企业积极调整发展方向,以品牌为引导促进企业的进一步发展。1)品牌是业绩增长的助推器,品牌企业以强大的市场影响力带动项目销售,有效提升市场占有率。2)品牌是高品质与高质量的保障,品牌企业迎合市场需求,匠心打造高质量的产品,辅以提供质价相符的服务,以安全性高、功能性优、居住性好、感官性美的产品满足人们对美好居住产品的期望。3)品牌带来低成本高收益项目投资,品牌企业以品牌凝聚力加速聚集优势资源、扩大溢出效应,促进企业进一步做大做强。4)品牌彰显企业的文化底蕴,打通企业、产品与消费者的链接,以客户关系管理提升品牌的影响力。

  进入新时代,党和国家更加专注于满足人民对美好生活的需要,促进高质量发展,提出了“凝聚共识、提质增效”的指导思想。品牌企业响应国家号召并践行供给侧改革的指导思想,以高品质产品赢得市场,市场占有率不断提升,品牌覆盖能力和品牌强度持续增强。一方面,品牌企业通过高性价比产品带动销售增长,扩大区域品牌强度和品牌深耕力度;另一方面,通过发挥品牌的服务协同效应,进一步提升高质量产品的覆盖度,实现品牌价值内生性良性增长。

  2018年,伴随限售、限价等房地产调控政策的持续,部分城市项目总体溢价水平难以大幅提升,品牌企业利用品牌影响力,以高品质产品获得市场青睐,高性价比产品销售溢价中品牌因子占比大幅提升,带动区域市场品牌占有率提高。研究组选取了十家全国品牌企业,分别计算其2017、2018年在10个重点城市的销售额占有率。研究发现,十家品牌企业2018年在10个重点城市的销售额占有率均值为32.71%,较2017年提升7.99个百分点。品牌企业通过精工打造高品质住宅,以品牌提升性价比水平,赢得市场增长空间;通过提高标准化的高质量服务的覆盖度,客户满意度进一步得到保障,实现品牌价值内生性增长。

  图2-3:十家全国品牌企业2017、2018年在10个重点城市的销售额占有率情况

  品牌企业持续匠心打造适销产品,提升用户体验与满意度,“高品质”与“高质量”品牌内涵得到市场的高度认可。其一,融入更多新时代人文元素提升项目品质,以“高品质”品牌形象赢得市场口碑。随着中国城市化进程加速和人口结构调整,客户需求日益多样化,品牌企业敏锐洞察客户需求,从文化、科技、健康等方面入手,整合多种新兴要素品牌,提高品牌附加值。随着文化自信的提升,中式风格日益流行,品牌企业因地制宜,注入当地特色元素,推出符合当地客群需求的产品,提升客户满意度。融创中国根据南北文化、地理差异,分别在南方区域推出以明清式为特色的桃花源系、宋式风格的雅颂系,以及现代中式产品的宜和系,在华北地区又推出了现代中式产品的宸院系,不仅在形制上具有北方特色,在园林细节上也注重因地制宜的打造,以满足不同客群需求。其二,加强工程过程管理与产品质量管控,通过标准化、流程再造、数据化等手段,提升“高质量”品牌内涵,保障消费者对品牌的认可度。近几年,随着房地产行业的加速运转以及融资端的紧缩,企业在项目管理以及成本控制等方面面临一定挑战,行业内关于产品质量问题的声音持续不断,品牌企业更加爱惜羽毛,通过更多的监督和数据化管控,保障了品牌的高质量内涵,赢得了市场的持续信任和尊重。

  品牌服务扩围与覆盖度增加,协同效应推动企业良性发展。品牌企业始终以用户为中心,将用户感受放在第一位,通过聆听、沟通和反馈,关注从销售到物业不同阶段的用户体验和评价,以均等化服务更新现有服务体系,持续提升用户满意度,进一步提升销售;同时,市场占有率的提升则有效扩大了品牌服务的覆盖度,推动项目服务的联动与协同,提升品牌在该区域的影响力,形成良性发展。如中海地产从客户角度出发,向客户提供的服务贯穿于项目的各个关键节点,打造全周期服务,持续提升客户满意度和忠诚度。

  2018年下半年,政府各类调控政策效果持续显现,房地产市场基本结束高增长势头,品牌的马太效应与乘数效应显现。品牌“马太效应”促使大量的机会、资源、用户、投资向品牌企业聚拢,一定程度上加剧了品牌的内部竞争和行业的分化;同时,随着行业集中度的加速,品牌的“乘数效应”不断放大资源的使用效率,加倍促进企业的规模扩张,实现品牌内部的协同增长。

  品牌企业利用品牌影响力积累更多优质资源,实现品牌乘数效应持续释放。具体来看,首先,依托品牌优势和雄厚实力,品牌企业获得资本市场认可,较易获取大额度及低成本资金,为企业发展保驾护航。如正荣地产与平安信托签署200亿授信战略合作协议,强大的资金支持,为其规模的扩张奠定基础,促进品牌影响力的提升;万科2018年总体融资成本继续处于较低水平,其中5年期公司债券最低发行利率为4.05%,品牌优势凸显。其次,利用强大的品牌影响力,品牌企业更易获取位置优、成本低的优势项目资源,通过收并购的方式实现与项目合作方的利益最大化,促进品牌价值的快速提升。如融创中国以品牌吸引大量企业主动向其出售项目,其2018年新增土储的收购占比达到70%,进一步强化核心一二线城市的土地储备优势,为销售业绩提升奠定基础。随着房地产市场集中度的持续提升,品牌企业通过自身品牌优势获取资源,利用优质资源持续做大做强企业,促进品牌价值提升,实现品牌价值的飞跃。最后,品牌企业通过资源整合形成系统合力,促进产品服务的提升,持续推动品牌价值内涵式增长。

  2019年,在中央政府坚持“房住不炒”、行业集中度不断提升的背景下,品牌企业纷纷调整公司战略,提出大力发展“轻资产”战略,加大品牌轻资产输出。在此基础上,品牌企业聚焦地产开发主业,紧抓城镇化发展中的结构性机遇,围绕主业进行多元化业务拓展,协同创新提升品牌张力。一方面,部分品牌企业通过实施以重促轻、轻重并举的发展战略,依靠输出技术、管理和资本提升品牌效益,彰显品牌实力;另一方面,品牌企业依托强大的品牌吸聚力,加速内外部品牌资源的整合,持续向产业链相关领域延伸,纵横延展打造立体化品牌谱系。

  2018年,面对复杂的经济形势和调控政策加码,部分品牌企业提出“轻重并举、以重促轻”的发展战略,持续加大轻资产运营业务的开展力度,凭借出色的品牌形象、优秀的人力资源储备和高效率的管理构架等优势,积极开展以技术、管理、资本等为输出内容的轻资产运营业务,部分品牌企业轻资产运营实现销售额占比超10%,持续扩大品牌影响力、提升品牌效益。如蓝城集团秉承“为更多人造更多好房子”的初心,以20余年服务全产业链为资源基础,以“美好生活综合服务商”为品牌输出,积极推进保障房事业和商业代建,致力于为合伙人创造平台、为家人创造价值、为城乡创造美好、为社会创造财富。

  积极拓展代建业务,以技术输出提升品牌效益。在土地成本不断增加、融资环境持续趋紧的背景下,传统重资产模式逐渐给企业带来沉重的资金和运营压力,代建成为众多品牌企业的选择。品牌企业凭借强大的品牌地位以及优秀的标准化运营模式,在项目开发销售的全过程向政府、合作伙伴及投资者等委托方提供专业化、精细化、标准化的代建服务,并对项目冠名进行品牌商标的输出,全面实现品牌效益的提升。如金地管理进行平台化的整合,以更敏锐的市场洞察、更科学的管理体系、更优质的客户服务水平,打造集咨询顾问、开发代建、配资代建、政府代建4大业务模式,建立规范化、系统化、体系化的管理流程,以更加多元的、系统的管理模式为合作伙伴提供专业的开发管理服务。

  加大商业运营管理输出,以管理与服务提升品牌影响力。在商业地产投资规模大、回报周期长、资金依赖度高的背景下,品牌企业转变发展思路,从重到轻,依靠丰富的商业开发经验、成熟的招商体系及优秀的商业运营团队,积极拓展商业轻资产运营模式,通过良好的资本运作与运营管理能力,大幅提升品牌效益。如保利发展为降低企业经营风险,积极布局商业轻资产运营业务,截止2018年开业的购物中心中,管理输出项目已达25个;大悦城充分发挥品牌号召力及运营能力,通过管理输出等方式加快轻资产布局,目前已拥有天津和平大悦城、昆明大悦城等轻资产项目。

  设立地产投资基金,以资本输出协同推动品牌资产增值。随着房地产行业融资监管力度的不断加大,企业融资持续趋紧,部分品牌企业践行“产融结合”战略,与金融机构合作设立地产投资基金,助力企业优化融资管理、获取投资收益的同时,发挥品牌吸聚效应收拢资金,促进地产与金融的业务协同,助推开发主业的发展。如保利发展与中信证券联合成立的“信保基金”,以产业金融服务为基础,依托产业资本运作,专注于产业投资、金融创新、并购整合和资产管理,目前基金管理规模累计超800亿元人民币。

  随着我国新型城镇化的不断推进以及人们对美好生活的不断追求,品牌企业在聚焦主业的同时根据自身资源禀赋和综合实力进行纵横产业链延伸,通过构建业态间的协同效应,积极建立多维、立体化的品牌谱系,有效提升高品质品牌形象。一方面,品牌企业纵向结合房地产开发链条的上下游,以服务与运营为主线进行相关业务拓展,全链条协同提升开发业务打造水平;另一方面,品牌企业横向结合运营与科技,紧随国家发展战略布局新兴产业,协调内外资源进行品牌扩张,有效提升业务的匹配性,实现品牌的多维全链条延展,有效延展品牌张力。

  首先,品牌企业从客户真实需求出发,积极调整品牌战略,打造真正满足客户美好生活需求的好产品、好服务,提升品牌资产价值。2018年,品牌企业在经历多年的多元化尝试之后,纷纷调整企业战略,提出聚焦主业,巩固地产开发基本盘。在产品端,品牌企业以客户需求为导向,从绿色健康、智慧科技等维度不断推出新型产品系,持续优化原有产品线,为客户提供高品质、全周期、多方位的居住服务;在服务端,品牌企业推动服务体系标准化、可视化和数字化发展,搭建从销售、签约、交付到入住等多个方面的全场景覆盖服务。同时部分品牌企业如万科、保利发展、泰禾集团等积极开展旧小区“焕新”行动,聚焦于业主回家道路的修缮和小区老旧设施的更新,有效提高小区业主的生活环境与生活品质。

  原创产品品牌企业和新锐品牌企业重视产品打造,创新赋予产品更多属性,提高产品附加值,同时以产业为依托,助力区域经济发展。如蓝光芙蓉系产品将中国传统生活情怀融入到自身的文化骨髓中,建立起属于芙蓉系的文化价值体系,进行大量系统性的原创设计,保证芙蓉系的文化价值,贯彻“更懂生活更懂你”的品牌理念。2018年底,融汇地产与重庆市永川区政府签订《“永川融汇智慧生态健康城项目”三方战略合作协议》,印证其“城市产业+温泉产业+特色商业小镇”开发运营的大城理念。新鸿地产秉承“新生活·品质家”的品牌理念,尊重客户生活理念,耕心质造,以质感生活营造商服务大众,引领当地生活主流价值观。

  其次,品牌企业纵向集合服务与运营领域进行延伸,以高品质提升品牌影响力。一方面,品牌企业扩大服务覆盖范围,持续向物业、健康、养老、家居等服务领域延伸,通过为业主提供优质、高效、值得信赖的产品与服务,以精品服务拓展升级服务领域,有效提升业主对品牌的黏性与信任,形成良好的口碑宣传,提升品牌美誉度。如保利发展加大对“保利物业”品牌的建设,从细节出发,提高业主的服务满意度,截止2018年已布局全国131个地级市。另一方面,品牌企业在运营领域注重场景打造,以更新运营体验实现品牌延伸。为了满足公众对高品质生活的追求,品牌企业持续向商业、教育、长租等运营领域发展,通过在生活、消费、文化等方面进行全方位、立体化的生活场景打造,以更有温度的生活空间为客户提供高层次的品质体验;同时以持续的产品创新为消费者带来极致的消费体验,进一步强化客户与品牌之间的联系与沟通,为品牌赢得良好的口碑。如中海地产通过打造“中海教育”产品品牌,形成包含K12学校在内的四大业务教育类型,可同时为12000余名学生提供高品质教育。

  品牌产业园区运营商聚焦产业,全方位提升运营服务水平,以产业带动城市发展。第一,品牌企业深化运营与配套服务,积极转型升级,促进园区持久活力,提升品牌价值。如联东U谷扎根现代服务业,致力于支持中国实体经济,专注服务科技型企业,持续用“专注”的力量引领产业园区运营服务的升级发展。第二,品牌企业紧跟国家产业结构调整方向,凭借自身核心竞争力,引领区域产业高度聚集,促进区域经济转型增长。如电子城集团不断提升科技服务核心竞争力,率先提出以“打造物理空间,聚集服务资源”为手段,依托高科技创新产业园区的运营管理经验,实现了从“资产型”向“资本型”转化。

  品牌产业新城运营商不断整合优质资源,引进高质量的产业集群,并为产业新城内的人群提供差异化的配套设施,促进产城融合式发展,企业品牌影响力得到不断提升。第一,实力运营商通过借助大数据平台跟踪产业发展动向,精准对接细分产业,为区域引进高质量的产业集群,提升区域发展质量。如华夏幸福秉持“产业优先”的核心策略,凭借约4600人的产业发展团队与自主创新的大数据招商平台,聚焦新一代信息技术、高端装备、汽车、航空航天、新材料、大健康、都市消费等10大产业,打造先进产业集群,助推区域经济高质量、可持续发展。第二,新兴运营商不断整合资源,提升运营管理能力,打造高质量的产业新城,企业品牌影响力得到不断提升。北大资源积极响应“健康中国”国家战略,借助自身资源优势,布局大健康产业,以产城融合发展模式推动地方产业转型升级,为城市及客户创造价值;荣盛产业新城在稳步发展的同时,围绕所布局的区域进行深耕,加快已有园区的基础设施建设和公建配套建设,不断提升城市形象;荣盛·霸州东部新城根据区域发展实际需要,对牤牛河沿河两岸等市级重点项目进行提升改造,改善当地的人居、出行环境,为当地打造出集工作、生活、休闲于一体的活力新城,持续提升霸州城市品牌形象;隆基泰和产业积极整合内外部优质资源,创建出以新型城镇化建设为核心的产业生态圈,以产业持续推动城市发展与繁荣,打造出高质量的产业新城。

  最后,品牌企业横向引入运营与科技因素扩张,依靠强大的综合实力,以跨界凸显品牌张力。随着综合实力的不断提升,品牌企业横向紧随国家发展战略开始布局新兴产业,逐步开始承担社会责任。一方面,品牌企业结合自身资源,不断向文旅、物流、城市更新、产业新城等领域进军,为城市构筑更加美好的生活空间,提升人居品质,推动城市有价值的可持续发展,为构建“美丽城市”做贡献。如保利发展提出“保利度假”全新的品牌系,通过“六大主题、四类产品”,依托旅游景区得天独厚的自然环境及丰富的人文资源,缔造出一批集商住娱乐、运动休闲、养生度假于一体的旅游地产项目。另一方面,品牌企业紧抓风口布局高科技、智能制造等领域,以“科技”促进品牌可持续发展,为国家战略性新兴产业发展做贡献。品牌企业创新拓展机器人、新能源汽车、智能制造等领域,探索科技与地产业务的协同发展空间,以新业务、新方向实现品牌跨领域延伸,促进企业健康、稳健的发展。如碧桂园在2019年度工作会议中明确指出,要把业务的触角延伸到机器人、农业领域,向高科技大型综合企业迈进;恒大集团2018正式投资新能源汽车,用一年的时间通过收并购完成新能源汽车全产业链布局,为企业未来发展提供新蓝海;2019年恒大集团、绿地等品牌企业先后与中科院、复旦大学合作,全面开启高科技领域的探索。

  品牌企业凭借强大的综合实力、招商能力与资源集聚能力打造特色小镇,提升品牌影响力。其一,品牌企业把握不同区域文化、旅游资源优势,引入文化创意、体育运动、旅游休闲等运营支撑,因地制宜发展特色小镇。华侨城紧随新型城镇化国家战略,结合三十余年“造城”经验,提出“文化+旅游+城镇化”创新发展模式,探索特色小镇发展的新路径、新标准,打造了深圳光明小镇、成都安仁古镇、北京门头沟斋堂小镇等特色小镇项目,持续推动城市价值提升。其二,品牌企业根据自身资源优势,引入新型高科技产业,打造高科技“宜业”小镇,激活区域发展活力,寻找新的业绩增长点。如佳兆业科技产业小镇,以外部产学研平台为依托、以智慧产业和智慧服务为产业驱动,聚焦物联网、云计算、大数据、智能制造四大智慧产业。

  城市更新领先品牌企业盘活存量激发城市活力。随着城镇化的不断推进,中国经济的增长方式从追求高增长率模式向追求高质量模式转变,以激发城市活力、再造城市繁荣的城市更新模式成为存量房时代最具投资价值的重要领域,越来越多的品牌企业聚焦该领域,逐步形成独特的竞争优势。如中海地产始终致力于城市空间的更新与面貌提升,通过在不同区域、不同资源禀赋中持续深耕城市更新领域,凭借质量把控、产业资源整合、资本运作、稳健发展等方面的卓越能力,助力城市升级,提升人居品质。

  品牌企业围绕“创新IP”、“文化”、“自然”等主题集合资源打造创新文旅地产项目,提升文旅产业运营管理能力和品牌影响力。主题文旅优秀品牌企业在消费升级、政策支持的背景下,为满足人民对美好生活的不断追求,以主题形式积极布局文旅地产领域。如华侨城依托雄厚的文化旅游资源优势,着力于打造“文化+”产业投行模式,深入挖掘文化IP,加快主题文旅产业发展,把文化旅游产业打造成可持续发展的支柱产业。资源文旅优秀品牌企业通过结合区域资源,打造具有区域特色的文旅项目,全面提升品牌影响力。如融创中国的文旅板块定位“中国家庭欢乐供应商”,其旗下的融创文旅城是集商业、文化、旅游、居住为一体的超大型文化旅游项目,融创中国从产品力、内容力、服务体验等方面入手,持续升级打造欢乐的能力,为游客提供“一站式的欢乐”体验。品牌企业以文化产业为依托,结合消费升级,以文旅项目打造为人们提供新的度假胜地。如实力集团贯彻“生活就是度假”的理念,以传统院落精神为基,以巷道市井百态为媒,打造小院子度假村,同时以各类活动融入邻里温情,造就有爱有温度的家园。

  品牌企业结合科技,开创城市未来发展新模式。如蓝绿双城是中国首家“双开发商”,以“物理开发商+数字开发商”的模式,构筑品质、生态和理想,链接智慧、科技和未来,共同致力于营造品质匠心产品,提供智慧人性服务,为民众创造更美好的生活。

  随着互联网、科学技术的发展,品牌企业顺应时代发展新变革,洞悉现代消费人群需求,在传播渠道上通过多维平台联动,实现多点位链接,构建传播矩阵,提升品牌的认知度;在传播内容上紧跟潮流审美,动静结合方式传播文化艺术,全方位提升消费者感知体验,拉近品牌与消费者之间的距离,传播企业品牌文化底蕴,有效地提升品牌的忠诚度;在传播方式上不断推陈出新,契合时代发展趋势,通过跨界、造节等方式进行多重领域品牌相互融合,创新开拓传播广度,提升了品牌认知度。

  随着中国经济发展的转型升级,品牌企业迎合消费者的需求变化,进行产品创新和服务升级,有效传播企业品牌。2018年全国品牌企业的品牌三度小幅提升,主要是品牌企业注重品牌打造,品牌建设投入费用稳步增加;同时,品牌企业注重通过拓宽渠道与创新内容来提升传播效能,有针对性的提高客户关系管理与活动事件的费用投入比例,进一步优化品牌建设结构,增强客户的互动体验感,有效地降低费效比。

  2019中国房地产品牌价值研究中,研究组以品牌企业的“品牌三度”为维度进行了问卷调查,结果显示:全国品牌企业的认知度、美誉度和忠诚度均值分别为49.65%、67.31%和54.35%。对比来看,认知度和忠诚度较去年分别提升2.17、0.57个百分点,其中认知度提升较大。品牌企业积极构建多维平台传播网络矩阵,同时强化跨界融合,宣传下沉延伸传播的宽度、广度和深度,定向提升传播效能;品牌企业紧随时代审美、结合公司文化与产品结构升级需求,传播美学与文化,链接消费者的文化升级需求,有效地提升品牌的忠诚度。中国房地产行业领导公司品牌认知度、美誉度和忠诚度均值分别为70.52%、70.84%和58.92%,较全国品牌企业优势明显,充分彰显行业领导企业在消费者中的品牌影响力。

  品牌满意度持续提升。根据中国指数研究院进行的中国城市居民居住满意度调查,2019年中国城市居民居住满意度得分为73分,绿城等品牌企业均在80.0分以上,领跑整个行业。顾客满意度领先品牌企业不断满足人们对美好生活的追求,以优质的产品品质、科学完善的服务为业主提供全方位高品质综合服务,有效提升顾客满意度。多年来,绿城始终以精诚之道、精深之术、精湛之为,不断满足人们对理想生活的追求,营造美丽建筑,创造美好生活,致力于打造“理想生活综合服务商”第一品牌。2019年,中国指数研究院进行的中国城市居民居住满意度调查中,绿城在其重点布局的杭州、宁波、青岛、合肥、长沙、郑州、济南、舟山、绍兴、温州、珠海、南通12大城市中业主满意度均位列第一,这是绿城连续九年在“中国城市居民居住满意度”调查中获得佳绩,品牌影响力持续彰显。

  品牌投入稳步增加,更加重视客户体验互动和客户关系管理。2018年,全国及区域品牌企业品牌投入均值分别为46.31亿元和9.26亿元,同比增长20.98%和16.19%。从品牌投入占销售额的比重来看,2018年全国及区域品牌企业的占比分别为3.93%和2.96%,与去年相比略有提升。从品牌建设方式来看,投入结构呈显著变化趋势,品牌企业受时代、受众年龄以及传播技术的变化,传统媒体广告投入呈逐年下降趋势;活动、事件费用投入逐年上升,占比升至23.01%,大规模的营销活动、事件显著增加,营销力度持续加大;在客户关系管理方面,品牌企业更加重视与客户的沟通交流,提升优质服务体验,增加品牌忠诚度,提高品牌价值。整体来看,品牌企业的投入增长率有所下滑,通过构建传播矩阵传播品牌的文化内涵,有效提升品牌的传播效能。

  随着互联网时代的快速发展,信息传播渠道加速拓宽,品牌企业顺应消费者文化升级需求,灵活运用传统媒体和新媒体平台进行全方位、多触角链接,构建传播网络矩阵,实现信息传播的无边界、全覆盖,有效地提升品牌的认知度,达到传播效益最大化。

  多维平台联动,构建传播矩阵。品牌企业全方位运用传统媒体和新媒体,通过线上线下联动逐步深化渠道动能,实现传播效益最大化。通过主流媒体平台,打造品牌连续性传播。品牌企业通过借助央视、卫视等主流媒体平台推广企业宣传片,展现企业整体品牌形象,打造品牌权威性、公信力和影响力,实现传播人群高覆盖、连续性传播效应,提高传播内容的受知率,增强品牌传播的渗透力。2019年7月碧桂园通过在央视发布品牌宣传片,与企业战略相结合,传播农业、住房、科技美好生活蓝图。借助专项公共平台,打造精准化传播。品牌企业紧跟现代人们“快生活”节奏,冠名战略布局区域的火车等交通设施,通过传递温情内容,建立城市与人们生活情感纽带,进行精准化品牌传播。2019年金科集团冠名高铁列车专线,在高铁沿线多城市传播品牌形象。搭建自媒体、新媒体平台,调动受众互动参与性。为契合年轻人群展现自我个性需求,品牌企业通过抖音、“Vlogger”、官微等平台举办招募活动、征集大赛,充分调动年轻人群的参与性,实现线上线下的互动,增强品牌粘附力,传播品牌形象。2019年8月首开通过致敬祖国“首开朗读者”招募最美声音活动,向人们传递爱国之情,调动了人们互动参与性,契合并彰显国企品牌形象。发挥纸媒平特优势,打造品牌长期性传播。品牌企业借助报刊杂志、书籍等传统平台进行企业多年发展历程回顾,梳理企业核心优势,拉近企业与外界的距离,传播企业品牌。2018年12月蓝光发展正式出版《蓝光进化论》,阐述企业精神,传播品牌形象。

  品牌企业紧随时代审美,结合公司文化与产品结构升级,通过长图文、与博物馆合作等方式传播美学与文化,凸显企业文化内涵;同时在传播方式上推陈出新,跨界融合实现强强叠加,加深消费者的全方位服务感知体验,重塑品牌与消费者间的情感连接,增强消费者的粘性与活跃度,对品牌进行高效传播,有效地提升品牌的忠诚度和认知度。

  传播美学与文化,打造品牌文化内涵。品牌企业洞察时代潮流发展趋势,运用动静结合方式传播文化艺术,为消费者带来视觉、听觉、触觉等感官体验,用“文化因子”链接产品与消费者形成共鸣,体现品牌的文化底蕴。紧跟时代主流审美,更换LOGO焕新品牌新形象。品牌企业迎合主流审美发展路线,抓住国际化趋势流行颜色和简洁大方的审美观,与文化创意融合进行LOGO全新设计,传递更具温度和亲和力的品牌形象,加深受众对品牌形象的视觉记忆,传播品牌新定位。2019年,融创中国以“美好即刻启程”为主题,举办文旅品牌发布会,发布企业新LOGO,新LOGO颜色更温暖、设计简洁大方,向受众传递舒适情感,传播品牌文化价值。升级公司文化,以动态美学传播品牌活力。品牌企业为契合公司文化升级的需求,纷纷发布“美好生活”新战略,以全方位的文化理念吸引受众,在冠名音乐节、艺术节等的基础上,通过现场开展互动性活动打造全方位沉浸式体验,激发年轻人的参与性,进行品牌宣传,增强品牌附着力。碧桂园冠名草莓音乐节并结合举办城市开展互动体验,如上海场打造“声动上海,碧须有你”品牌互动体验区,全面调动年轻人的互动性,彰显品牌文化价值内涵。改造产品结构,以静态“国潮文化”凸显品牌使命。随着产品结构的不断升级改造,品牌企业与博物馆、当地历史人物等相结合展现深厚文化底蕴,借助“竖屏”以漫画、长图文等新形式讲述品牌传播内容,凸显美学文化,诠释品牌文化价值。2019年品牌企业纷纷推出中式系列产品,6月,绿城结合传统文化与东方院落发布新产品“春风里”,激发人们对历史文化的情感记忆,体现品牌对国潮文化的传承使命,传播品牌文化内涵。

  传播方式推陈出新,多重领域相互融合提升品牌传播效能。当前房地产行业竞争日趋激烈,品牌企业紧跟时代发展,为迎合受众需求,传播方式进行多维度、深广角强强联合升级打造,提升品牌传播效益,为品牌传播的渗透力奠定了基础。首先,“跨界”IP品牌效能叠加,实现全龄段传播。伴随着时代发展,“95后”已悄然崛起,并成为市场的中坚力量,其偏好、需求也深刻影响着父母的消费理念。品牌企业关注“70后”“80后”消费群体的同时,亦积极探索Z世代行为偏好,在品牌传播上通过突破次元壁、跨界文创IP等形式挖掘年轻市场,使传播受众更加广泛,实现品牌的全龄段化传播。2018年,富力集团跨界明星爆款手游《明日之后》,以另类新颖的形式赢得年轻群体的关注,成功吸纳了无数18-30岁的年轻玩家,一个月内活动参与人数10W+。其次,“造节”激发全民互动,拉近品牌与消费者之间距离。品牌企业通过与社交文化相结合进行各种“造节”活动,激发全民互动参与性,拉近品牌与消费者之间的距离,进行品牌全民化传播。保利发展通过举办“屋艺节”活动将居住生活与文化艺术相互融合,引领全民居家生活品质潮流,传播美好生活同行者品牌形象。再次,“城市共振”打造城市气质与企业价值情感纽带,与城市发展实现共鸣。品牌企业在深耕城市的过程中,通过对城市气质与精神的打造和宣传,强化区域品牌影响力,品牌传播与城市价值实现共鸣,建立企业价值与城市价值共同成长的情感纽带。碧桂园打造“历史东莞”系列丛书,传播城市美好形象致敬东莞,同时彰显了企业的社会责任。

  随着我国房地产行业由增量时代进入存量时代,行业竞争不断加剧,品牌的重要性越发凸显。品牌企业紧随时代步伐,从三方面入手积极推动品牌管理标准化、智能化、规范化。其一,品牌企业通过强化形象管理,树立“公民化”、“IP化”品牌形象,持续推动品牌管理升级;其二,品牌企业优化调整品牌组合,深化品牌多元化管理;其三,品牌企业运用大数据、人工智能等新技术,强化品牌网络信息管理,建立新型舆情应急机制,进一步推动品牌管理的进步。

  品牌企业不断加强自身品牌形象建设,强化品牌领导人形象管理,淡化并区分品牌与领导人形象,以品牌形象“公民化”与“IP化”强化品牌形象管理,通过潜移默化地宣传与暗示,拉近品牌与消费者之间的距离,丰富消费者对品牌的积极联想,持续推动品牌管理升级。

  淡化领导者个人色彩,区隔品牌形象与领导人形象,品牌管理向“机构化”转变。领导者作为企业的名片,是品牌形象建设中重要的一部分,领导人的言行展示着品牌的信息、利益和价值主张,随着信息技术的发展,互联网直接放大了企业领导人的一言一行。品牌企业加强领导者管理,一方面,通过新闻和信息传播领导人慈善、公益、专业的形象,以此提升品牌知名度、认知度与美誉度;另一方面,领导人形象对企业是把双刃剑,当出现职位变动或个人负面信息时将对品牌造成不良的影响,品牌企业不断加强领导人与品牌形象的平衡关系管理,通过舆论引导与文化建设使社会公众对企业品牌认知与领导人形象进行分离,逐步淡化领导人特质对品牌形象的影响,同时引导受众发现品牌的真正价值内涵,塑造稳定的品牌形象认知,从而将危机转为机会。目前,品牌企业管理处于向“去个人化、机构化”转变的阶段,通过领导人正面形象的宣传以及慢慢切割领导人对企业品牌的影响,不断淡化企业的个人色彩,以打造“企业品牌”孵化成长。

  树立“公民化”品牌形象,体现企业的社会责任,赢得社会公众的认可,提升品牌忠诚度与美誉度。品牌企业秉持可持续发展理念,积极发布ESG报告,承担社会及环保责任,有效树立良好的品牌公民形象,赢得股东、员工、客户、媒体、政府、合作伙伴等利益相关方的认可。在社会责任方面,品牌企业主动履行社会责任,积极投身公益事业。2018年品牌企业继续在精准扶贫、教育事业和体育事业方面投入人力物力,为社会创造价值。恒大集团积极响应党中央号召,截至2018年已捐赠到位70亿元扶贫资金,协助毕节各级政府帮扶58.59万人初步脱贫,到2020年恒大还要协助毕节各级政府帮扶44.41万人稳定脱贫。在环保责任方面,品牌企业始终将环境保护视为重点工作之一,严格遵守环保相关法律法规,积极推进使用可持续环保材料,鼓励绿色施工并积极发展绿色建筑,为业主提供舒适的居住环境。如融创中国致力于绿色建造技术及绿色建材的研究,目前已在重庆、上海设立专门的研发基地,针对新型建筑材料、绿色建材、被动房低耗建筑等相关技术进行创新及研发,积极履行保护环境的义务与责任。

  借助“IP化”品牌形象,赋予品牌特质,拉近品牌与消费者的距离,提高品牌认知度与忠诚度。品牌企业借助“IP化”的品牌形象,通过打造品牌标识、营造品牌符号,潜移默化的达到宣传企业文化与价值观的目的,可以在无形中建立与客户的精神纽带,解决品牌与客户之间的信任问题;同时,“人格化”的品牌形象能够赋予冷冰冰的品牌以“温度”,让消费者在消费体验中感受到温暖。如蓝光发展的品牌IP形象“暖蓝”,其形象设定是一位像超人一样健硕的男性,使业主感受到企业的责任感、安全感和拼搏精神。

  随着我国人民对美好生活需求的不断增长,品牌企业纷纷调整、升级品牌战略,提出构建“美好生活服务商”品牌形象。品牌企业以此为方向,在聚焦主业的基础上,协同创新拓展多元化业务组合,旨在搭建“全生命周期产品品牌体系”,深化品牌多元化管理。

  品牌企业建立多元品牌组合模式,“企业品牌+产品系列品牌”的背书品牌模式仍是主要形式。品牌企业以人民对美好生活的需求为核心,以国家政策为引导,科学优化品牌组合模式,打造真正满足客户需求的业务类型。品牌企业在开展养老地产、住宅地产、文旅地产和商业地产业务时一般以背书品牌模式为主,占比分别为88.60%、86.68%、81.12%和60.25%。背书品牌模式借助企业主品牌的知名度及影响力,使消费者对企业产品产生基本的认同、信任与安全感,同时突出了产品本身的特色。物业服务主要采用单一品牌模式,占比达85.46%。单一品牌模式由于品牌形象鲜明,有助于快速进入市场,在短时间建立良好的品牌形象;同时单一品牌模式传播重复率高,相同的传播效果,可以大幅降低品牌营销的投入。产业的多样性决定了产业地产的类型、功能、风格、环境等各方面都有所区别,品牌企业多采用独立品牌模式,占比为72.50%。产业地产在品牌命名上大多将地理位置、产业类型与项目特点相结合,突出了其区域特征及产业定位。华夏幸福的产业园区以“地名+产业分类”为命名形式,如“固安肽谷生物医药产业园”、“固安航天产业基地”、“固安卫星导航产业港”等。

  在“美好生活”品牌战略的引领下,品牌企业拓展多元化业务推动品牌价值最大化。品牌企业以业务体系为载体,以多元业务延伸品牌管理,根据自身资源禀赋和发展战略,推动品牌管理的立体化发展。万科构建“城乡建设与生活服务商”,打造了万科物业、长租公寓“泊寓”等品牌;碧桂园提出“创造美好生活产品的高科技企业”,建立了“碧桂园农业”、“碧桂园物业”、“碧桂园酒店”等品牌;保利发展倡议作“美好生活同行者”,创立了“保利经纪”、“保利会展”、“保利康养”、“保利教育”等品。




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